Identyfikacja wizualna firmy B2B: kiedy przestaje wspierać sprzedaż?
Identyfikacja wizualna firmy to spójny system znaków i zasad, po których klienci rozpoznają markę. Firmy B2B często rosną szybciej niż ich wizerunek. Nowe usługi, rynki zagraniczne i kolejni handlowcy sprawiają, że logo i materiały zaprojektowane kilka lat temu przestają opisywać to, czym firma zajmuje się dziś. Zarząd może to sprawdzić samodzielnie, zanim zleci jakikolwiek projekt.
Sygnały, że identyfikacja nie nadąża za firmą
Klient biznesowy wyrabia sobie zdanie o dostawcy na podstawie materiałów, które ogląda przed spotkaniem i po nim: strony internetowej, oferty, prezentacji, katalogu. Gdy wyglądają one tak, jakby pochodziły od różnych firm, odbiorcy trudniej zapamiętać markę i połączyć ją z ofertą.
Najczęstsze sygnały ostrzegawcze:
- oferta się rozszerzyła, a logo i nazwa nadal kojarzą się z jednym produktem albo jedną branżą;
- firma wchodzi na nowe rynki, a materiały nie sprawdzają się w innym języku i innej kulturze biznesowej;
- handlowcy przygotowują prezentacje sami, każdy w innym szablonie;
- strona, oferty w PDF i stoisko targowe mają różne kolory, kroje pisma i styl zdjęć;
- po przejęciu lub połączeniu spółek grupa używa kilku znaków bez wspólnej logiki;
- logo traci czytelność w małym rozmiarze, w mediach społecznościowych albo w wersji jednobarwnej;
- nikt nie wie, gdzie są aktualne pliki źródłowe i do kogo należą prawa do znaku.
Co obejmuje identyfikacja wizualna firmy poza logo?
Poza logo identyfikacja wizualna firmy obejmuje paletę kolorów, kroje pisma, motyw graficzny, styl zdjęć i ikon oraz wzory dokumentów: papier firmowy, szablony ofert i prezentacji, stopkę e-mail. Księga znaku opisuje stosowanie logo, a szersza księga identyfikacji (brand book) określa także wygląd pozostałych materiałów. Pozwalają one pracownikom, partnerom i dostawcom tworzyć kolejne materiały samodzielnie i w jednym stylu.
W firmach B2B identyfikacja pracuje przede wszystkim w sprzedaży. Dlatego ocenia się ją przez materiały handlowe, a nie przez sam znak.
Jak sprawdzić spójność identyfikacji wizualnej?
Spójność sprawdza się, porównując materiały firmy ze sobą i z zasadami zapisanymi w księdze identyfikacji. Wstępny przegląd można przeprowadzić wewnętrznie. Wystarczy zebrać w jednym miejscu materiały z ostatnich 12 miesięcy: stronę, kilka ostatnich ofert, prezentacje handlowców, katalog, profile w mediach społecznościowych, materiały targowe i stopki e-mail. Potem warto odpowiedzieć na pytania:
- Czy stosowane wersje logo i ich proporcje są zgodne z księgą znaku?
- Czy kolory i kroje pisma są zgodne z zasadami identyfikacji?
- Czy oferta i prezentacja wyglądają jak dokumenty tej samej firmy co strona internetowa?
- Czy materiały opisują aktualną ofertę?
- Czy firma ma aktualną księgę znaku i czy zespół z niej korzysta?
- Czy nowy handlowiec wie, skąd pobrać aktualny szablon?
- Czy firma ma pliki źródłowe oraz udokumentowane prawa albo licencję obejmującą potrzebne zastosowania logo?
- Czy klient po samym wyglądzie materiałów odróżni firmę od 2 głównych konkurentów?
Każde „nie” wskazuje obszar do poprawy. Kilka odpowiedzi przeczących w różnych kanałach oznacza zwykle problem systemowy, a nie pojedynczy błąd grafika.
Odświeżenie czy szerszy rebranding?
Odświeżenie wystarcza, gdy firma ma jasne pozycjonowanie, klienci dobrze rozpoznają markę, a kłopot dotyczy wyglądu: przestarzałego znaku, braku zasad, niespójnych materiałów. Porządkuje się wtedy system i unowocześnia go, zostawiając to, co klienci już kojarzą z marką.
Szerszy rebranding warto rozważyć, gdy firma sprzedaje dziś coś innego niż kilka lat temu, trafia do innych klientów albo chce zająć inne miejsce na tle konkurencji. Podobnie jest przy wejściu na rynki, na których obecna nazwa lub znak nie działają, oraz po fuzji, gdy trzeba zbudować wspólną architekturę marek. Rebranding zaczyna się od strategii marki, a projekt graficzny jest jej konsekwencją.
Jak przygotować zarząd do decyzji?
Zarząd potrzebuje celu biznesowego zmiany, przykładów niespójności oraz zakresu, budżetu i harmonogramu. Bez tego rozmowa o wizerunku łatwo zamienia się w spór o gusta. Porządek wprowadza kilka kroków:
- Nazwać cel biznesowy zmiany, na przykład wejście na nowy rynek albo sprzedaż nowej linii usług
- Pokazać wyniki przeglądu spójności na konkretnych materiałach.
- Wskazać osobę, która podejmuje decyzję końcową, żeby uniknąć wielu rund opinii.
- Określić zakres: porządki w materiałach, nowy system identyfikacji albo pełny rebranding.
- Zaplanować budżet i harmonogram wdrożenia nowych materiałów, nie tylko samego projektu.
- Zebrać uwagi handlowców, bo to oni najczęściej korzystają z materiałów.
Warto też z góry ustalić, po czym zarząd oceni efekt zmiany. Mogą to być na przykład krótszy czas przygotowania oferty, liczba materiałów zgodnych z nowymi zasadami po pół roku albo opinie klientów zebrane przez dział sprzedaży.
Projekty identyfikacji dla firm B2B prowadzi między innymi JAAQOB HOLDING®, grupa strategiczno-technologiczna, której doświadczenie obejmuje ponad 300 audytów przedsiębiorstw i ponad 250 wdrożonych strategii. Identyfikację projektuje tam ten sam zespół, który przygotowuje stronę internetową i materiały sprzedażowe. Zakres i przebieg projektu identyfikacji wizualnej firmy w JAAQOB: https://jaaqob.pl/oferta/identyfikacja-wizualna-firmy/.
Przemysław Jończyk, CEO JAAQOB HOLDING®
Stworzył i prowadzi podcast biznesowy CEO Hub.
