Etnodim – феномен бренду, що зберігає традиції та відображає український культурний код в вишиванках
Etnodim - один з найпопулярніших брендів, що виробляє українські вишиванки. Їхній одяг знає, мабуть, кожен українець. Але їх також полюбляють знаменитості, митці та політики, зокрема президентське подружжя Олени та Володимира Зеленських. Як створюються барвисті вишиванки, які стають дедалі популярнішими також і серед іноземців? Про секрети вишиванки в інтерв'ю PAP.PL розповідає Андрій Черуха, засновник компанії Etnodim.
Вишиванка - це народна сорочка, прикрашена орнаментальною вишивкою. Це традиційний український святковий одяг і важлива частина національного костюма. Вона має спільне коріння з вишиванками слов'янських народів Східної та Центральної Європи. Традиційні вишиванки відрізняються залежно від регіону. Найчастіше вони мають значення оберегів.
PAP.PL: Ви є лідером на українському ринку вишиванок. Яким був Ваш шлях до цього?
Андрій Черуха: Нам, напевно, трохи пощастило, але ми також багато працювали для цього. Все почалося з ідеї створити щось оригінальне, унікальне, і водночас, щоб це було пов'язано з нашою культурою, історією. Закарпаття, зокрема, славилося своїми вишиванками, де бабусі продавали свої вироби на базарах. Спочатку ми відкрили інтернет-магазин, де продавали ці вироби. Проте ми хотіли створити щось більш ексклюзивне і сучасне. І нам це вдалося. У 2013 році ми відкрили власне виробництво і почали створювати свої дизайни. Так народився бренд Etnodim.
PAP.PL: Так, але не кожен модний бренд може похвалитися тим, що в їхньому одязі ходить президентське подружжя. Непогана реклама.
Андрій Черуха: Це сталося не одразу. Про те, що Олена та Володимир Зеленські одягли наші вишиванки, ми дізналися з соціальних мереж під час святкування Дня вишиванки у 2020 році. Це був перший рік президентства Володимира Зеленського. Звісно, ми хотіли цим похвалитися, тож розмістили у Facebook фото президента у вишиванці. І тут виникла проблема. Ми отримали багато негативних відгуків і коментарів, тому що наші шанувальники були прихильниками попереднього президента Петра Порошенка. Нас страшенно хейтили. Минуло два роки, і тема Зеленського знову з'явилася. Цього разу до нас звернувся його стиліст і запитав, що ми можемо запропонувати президенту. У нас не було нічого, що б їх влаштовувало. Тож ми створили для нього спеціальну вишиванку, яку назвали "Велич". На ній зображено дубове листя, яке символізує чоловічу енергію та силу, а також довголіття і терпіння. Кольори виконані в зеленій, мілітарі гамі, оскільки Володимир Зеленський останнім часом носить лише військові кольори, тож вони пасували до цього стилю.
PAP.PL: І цього разу ви теж виставили фото з ним у Facebook?
Андрій Черуха: Так, ми виклали їх в інтернет. Але тепер всі коментували зовсім по-іншому: "Вау, чудово, ви молодці, як гарно". Минуло лише два роки, а ставлення до президента настільки змінилося.
PAP.PL: А вишиванка Олени Зеленської, у якій вона з'явилася під час нещодавнього візиту до США та Канади? Яка її історія?
Андрій Черуха: Сорочка, яку одягла Олена Зеленська, називається "Poltavska" і походить від вишивки, що походить з цього регіону, і є частиною нової колекції, створеної у співпраці з Музеєм Івана Гончара. У їхньому архіві було багато скринь в яких лежать шматки втрачених, збережених, окраїнців, так називають шматки з вишивкою, які не збереглись повністю. Тобто це не ціла вишиванка, це просто рукав, наприклад, відрізаний, тому що не вдалося зберегти цілий виріб. Часто це були якісь частини одягу. Ми зрозуміли, що на цій базі можемо їх не просто відтворити, а створити сучасну інтерпретацію, поклали ці вишиванки на кращі лекала, відфотографували все. Проєкт був непростим, ми працювали над ним майже рік.
PAP.PL: Багато часу на один проєкт вишиванок.
Андрій Черуха: Вишиванку створити — це не просто намалювати ескіз, потрібно створити лекало, пошити — ось вам готова модель. Це як писати картину або писати пісню - іншими словами, створювати витвір мистецтва. Треба придумати спочатку концепцію, що це може бути, потім створити сам орнамент. І його складно створити, щоб він був гармонійний, і створити ті символи, які ми хочемо передати. Тобто нам потрібно їх відтворити візуально, і тільки після цього ми вже можемо їх наносити на лекало і створювати звичайний одяг. У цьому процесі задіяна велика команда. У нас є чотири дизайнерки, які мають профільну освіту з художньої вишивки та фольклору. Також у нас є креативна група, артменеджерка майстриня, яка постійно досліджує українську культуру. І на основі її знань створюються ідеї, на які дизайнерки накладають свою інтерпретацію. Так створюється вишиванка.
PAP.PL: Та, що була на фронтмені гурту "Калуш", який представляв Україну на Євробаченні у 2022 році, теж була вишита на замовлення?
Андрій Черуха: В той час, коли відбувалось Євробачення фірма була релокована і працювала у Львові. Небагато брендів в той час підтримували роботу, всі були розгублені, тому це є однією з причин, чому звернулися саме до нас, тому що ми дійсно працювали. І ось до нас звернувся член команди, щоб подивитися, що ми можемо запропонувати. Ми дали те, що у нас було в наявності - це була вишиванка "Слово". Це одна з наших найпопулярніших і найбільш продаваних вишиванок.
PAP.PL: Оскільки ми говоримо про війну, чи був той факт, що ви не закрили виробництво, своєрідним маніфестом того, що ви не дозволите забрати свою культуру?
Андрій Черуха: З початком війни наше майбутнє було зовсім непевним. У перші дні війни ми переїхали з Києва до Львова. І раптом виявилося, що іноземці та українці, які виїхали за кордон, зацікавлені в нашій продукції. Настільки, що незабаром у нас почали закінчуватися запаси. Тож ми відновили виробництво.
PAP.PL: Тобто, можна сказати, що війна зробила вишиванки більш популярними.
Андрій Черуха: Звісно, що так. Чимало українців за кордоном купують вишиванки, щоб показати, що вони підтримують українську культуру і зберігають наші традиції. Або щоб подарувати їх іноземцям, щоб подякувати їм за допомогу. Сьогодні вишиванка настільки популярна, що її носять і іноземці, і українці, які раніше не обов'язково хотіли демонструвати зв'язок з нашою культурою. Так само як і велика кількість людей перейшла на українську, навіть ті, хто раніше її не використовував щоденно. Так само все made in Ukraine, вся легка промисловість, всі бренди одягу також мають зріст популярності. Тому, що люди зосередилися на власному, хочуть підтримувати своє виробництво. Сьогодні всі борються за збереження української культури, нашої мови.
PAP.PL: Ви вже маєте дизайн вишиванки до дня перемоги України у війні з Росією?
Андрій Черуха: Оскільки створення сучасної вишиванки займає багато часу, наші дизайни створюються на рік і більше наперед. Тож ми вже маємо ескізи на наступне літо. Але ми не плануємо робити спеціальну вишиванку до дня перемоги. Я думаю, що багато інших брендів вже запланували такі колекції. Ми хочемо продовжувати показувати і популяризувати маловідомі українські традиції, щоб люди ще більше цінувати нашу унікальність і краще знали свою історію.
З Києва Iryna Hirnyk
