Przewodniczący KRRiT: obecne badania słuchalności radia to badania rozpoznawalności marki, a nie żaden pomiar
Obecne badania słuchalności radia to badania rozpoznawalności marki, a nie żaden pomiar faktycznej słuchalności - ocenił we wtorek na sejmowej komisji kultury przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski. Chcemy stworzyć badanie, które będzie transparentne i które każdy będzie mógł weryfikować - dodał.
"Te badania tak naprawdę zostały sprywatyzowane przez największe stacje komercyjne i to im generalnie mają służyć. Tak przynajmniej jest na rynku radiowym. Jest to zupełnie wyabstrahowane od rzeczywistości" - oceniła wiceprzewodnicząca komisji Joanna Lichocka (PiS).
Podczas wtorkowego posiedzenia sejmowej komisji kultury i środków przekazu, przewodniczący Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji Witold Kołodziejski przedstawił informację na temat realizacji programu Telemetria Polska.
Kołodziejski tłumaczył podczas posiedzenia, skąd bierze się potrzeba realizacji programu Telemetria Polska, który ma na celu mierzenie słuchalności radia i oglądalności telewizji. Jego zdaniem, to badanie jest fundamentalne dla całego rynku mediów elektronicznych, rynku reklamy telewizyjnej i radiowej.
Jak wyjaśnił, "reklama jest źródłem utrzymania przede wszystkim niepublicznych, komercyjnych programów radiowych i telewizyjnych i innych redakcji w tym internetowych". Zwrócił uwagę, że jasność rozliczeń i możliwość udziału w rynku reklamowym dla wszystkich podmiotów na polskim rynku medialnym jest niesłychanie ważna dla pluralizmu mediów. Dodał, że obowiązkiem ustawowym KRRiT jest badanie odbioru mediów elektronicznych. "Badania te są na tyle istotne, ponieważ są podstawą rozliczeń. Jeżeli mówimy o tym, że rynek mediów elektronicznych, reklama na tym rynku to jest roczna wartość 9,5 mld zł, to to, jak ten budżet jest dzielony, jak wyceniane są poszczególne spoty, fragmenty, reklamy, pasma telewizyjne o tym decydują właśnie badania" - wyjaśnił. "To podstawa funkcjonowania rynku, a dla pluralistycznego rynku uczciwość rozliczeń jest najważniejsza" - dodał.
Kołodziejski powiedział, że w niektórych krajach Europy problem ten jest rozwiązany przez zrzeszenia interesariuszy rynku medialnego: nadawców, reklamodawców, domy mediowych. Zrzeszenia te nadzorują wspólnie badania rynku. W Wielkiej Brytanii i Francji ustawowo jest również określony udział państwa w monitoringu tych badań. Kołodziejski zwrócił uwagę, że z kolei w naszej części Europy najczęściej to firmy przeprowadzają badania i sprzedają te dane, a w głównym problemem w Polsce w ocenie Kołodziejskiego jest brak instytucji, która ma kontrolę nad badaniami. "W Polsce badania radia są prowadzane przez firmę Kantar na zlecenie komitetu badań radiowych i komitetu zrzeszającego nadawców radiowych, a badania oglądalności telewizyjne prowadzi firma Nielsen" - podał.
Szef KRRiT tłumaczył, że podstawowym zastrzeżeniem do tych badań jest brak dostępu do ich metodologii. Jego zdaniem obecne badania słuchalności radia to badania rozpoznawalności marki, a nie żaden pomiar faktycznej słuchalności. "Chcemy stworzyć badanie, które będzie transparentne i które każdy będzie mógł weryfikować - dodał.
Kołodziejski wyjaśniając potrzebę stworzenia programu, wskazywał na "jasność rozliczeń". "My nie chcemy mieć +czarnych skrzynek+. Zastrzeżenie do dzisiejszych badań Nielsena jest m.in. takie, że nikt nie ma dostępu do metodologii - tego co wynika z badań założycielskich, do tego, jak są dane surowe ważone itd." - powiedział.
"Chcemy stworzyć badanie, które będzie transparentne, dostępne dla każdego i każdy będzie mógł to weryfikować" - podkreślił. Wskazał także na potrzebę wykorzystywania do tego celu nowych technologii. "Dzisiejsze badania radia to badania, tak naprawdę, świadomości odbiorcy na temat pozycji marki, rozpoznawalności marki, a nie (badania) faktycznej słuchalności" - ocenił.
Dodał, że "to nie są już technologie, którymi dzisiaj można przekonać reklamodawców". "Niektórzy nadawcy, którzy korzystnie wychodzą w takich badaniach, przywiązali się do tych metod, ale tylko dlatego, że mogą utrzymać status quo. A my chcemy to przełamać nie dlatego, żeby z nimi walczyć, tylko żeby stworzyć jedną, wspólną, wiarygodną +walutę+, w której wszyscy będą się mogli rozliczać" - wyjaśnił Kołodziejski.
W 2018 r. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji zadeklarowała pomoc w przygotowaniu jednoźródłowego badania we współpracy z uczestnikami rynku. Inicjatorem tych działań jest przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski, który powołał w 2020 r. Krajowy Instytut Mediów (KIM), koordynujący prace. Badanie jednoźródłowe polega na tym, że respondent jest wyposażany w miernik, dzięki któremu można badać konsumpcję internetu telewizji i radia jednocześnie. Do tej pory, odbiór każdego z mediów był badany inną metodą statystyczną, a następnie wyniki te były łączone.
Mirosław Kalinowski dyrektor KIM tłumaczył, że 30 marca 2020 r. strona rynkowa, czyli przedstawiciele reklamodawców, nadawców i agencji mediowych podpisała "Złoty standard" badań mediów w Polsce, w którym opisali potrzeby polskiego rynku mediów, co do pomiaru jednoźródłowego, czyli opisującego populację Polaków jako internautów, telewidzów i słuchaczy. W maju grupa badaczy KRRiT rozpoczęła współpracę z przedstawicielami mediów oraz reklamodawców nad badaniem założycielskim.
Celem badania założycielskiego jest sprawdzenie, jakimi urządzeniami i oprogramowaniem do konsumpcji radia, telewizji czy internetu, dysponują gospodarstwa domowe w Polsce. Badane będą też "zwyczaje konsumpcji mediów" nazywane potocznie "budżetami czasu", które pozwolą ocenić, ile czasu zajmuje "konsumpcja mediów w stosunku do innych aktywności".
Wiceprzewodnicząca Komisji Joanna Lichocka (PiS) wskazała na problem "patologii obecnych badań - telewizyjnych, radiowych, czy pomiaru dostępności używania internetu" - i oporu rynku wobec prób uzdrowienia sytuacji.
"Rzeczywiście mamy obraz, który pokazuje, że te badania tak naprawdę zostały sprywatyzowane przez największe stacje komercyjne i to im generalnie mają służyć. Tak przynajmniej jest na rynku radiowym. Jest to zupełnie wyabstrahowane od rzeczywistości, od tego co na tym rynku się dzieje albo co dziać się mogłoby, gdyby te informacje były wiarygodne, te pomiary były wiarygodne" - powiedziała Lichocka.
Przypomniała, że o potrzebie urealnienia badań i uzdrowienia tej sytuacji mowa jest już od 6 lat. "Końca nie widać. Ciągle tych pomiarów realnych nie ma" - podsumowała. Pytała w związku z tym, z jakim oporem rynku spotyka się KRRiT oraz czy jest on do przezwyciężenia.
Zastanawiała się także, czy w tej sytuacji potrzebne jest wsparcie ze strony Komisji Kultury czy działań ustawodawczych, żeby wzmocnić dążenie do uzdrowienia sytuacji, która - jak powiedziała - "jest po prostu patologiczna".
Przewodniczący KRRiT Witold Kołodziejski odpowiedział, że jego zdaniem "widać koniec, jesteśmy już bardzo blisko celu, który sobie zaznaczyliśmy".
"My badania robimy - mamy dzisiaj, w ramach współpracy z Instytutem Łączności - liczący 1,2 tys. panelistów, czyli bardzo pokaźny już - panel pasywny. On jest budowany, jako taki panel walidacyjny, zgodnie z naszą umową" - powiedział.
Podkreślił, że na podstawie ustalonych wcześniej rekomendacji, badania technologiczne i badania założycielskie robi Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji. "I to właśnie zrobiliśmy, już mamy 10 tysięcy wywiadów przeprowadzonych w tym roku - w pandemii" - wyjaśnił Kołodziejski.
Odnosząc się do panelu pasywnego, realizowanego przez KRRiT powiedział, że "paneliści są wyposażeni w mierniki, czyli odpowiednio oprogramowane smartfony, które nasłuchują z dźwięku, wyłapują pewne parametry ściśle określone, potrzebne do identyfikacji danego kanału telewizyjnego czy radiowego, i raportują". "To rzeczywiście działa" - podkreślił.
"W ramach współpracy z NASK-iem mamy hurtownię danych, która agreguje w tej chwili, dzięki umowom z operatorami kablowymi, dane z pół miliona dekoderów" - dodał Kołodziejski. "Na tej podstawie możemy śledzić zachowania widzów - nie konkretnych widzów, to nie jest inwigilacja, to są zanonimizowane dane - możemy powiedzieć, jaki jest oglądany mecz, jaki koncert" - wyjaśnił Kołodziejski.
Radosław Ziółek przedstawiciel TVN i rady nadzorczej Związku Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych "MOC TV" odpowiedział na pytania posłów, o to kiedy Telemetria wejdzie w życie. "To co udało się nam przez kilka lat osiągnąć, to to, że udało się nam kolegami z telewizji publicznej usiąść przy jednym stole i mówić jednym głosem na temat badań". "Ta materia jest wielowątkowa - z jednej strony mamy podział między dużymi stacjami, a małymi z drugiej np. między TVN, a Polsatem czy TVP i to jest jeden z powodów, dlaczego to idzie tak wolno, ponieważ w MOC TV bierzemy pod uwagę duże i małe media. Rozmawiamy tak długo, aż dojdziemy do porozumienia, (…) bo nie chcemy doprowadzić do sytuacji, że duże telewizji jak Polsat, TVN i TVP narzucają coś małym nadawcom" - tłumaczył. (PAP)
Autor: Olga Łozińska, Katarzyna Krzykowska
kgr/
