Ekspert: 282 mln zł to sukces emocji, ale też wyzwanie dla całego systemu pomocy [WYWIAD]
Pomaganie zaczyna konkurować z rozrywką, a darczyńca staje się widzem – powiedział PAP prof. Dariusz Jemielniak. Jego zdaniem rekordowa zbiórka ujawnia nie tylko siłę empatii, ale też słabości systemu i ryzyka dla mniejszych organizacji.
Zbiórka prowadzona w formie long streamu, czyli nieprzerwanej transmisji na żywo w internecie, na rzecz Fundacji Cancer Fighters, wspierającej pacjentów onkologicznych, trwała od 17 do 26 kwietnia. W szczytowym momencie transmisję na platformie YouTube oglądało ponad 1,5 mln osób. Podczas streamu zebrano ponad 280 mln zł. O tym, jakie konsekwencje może przynieść ta akcja, m.in. dla małych fundacji charytatywnych, PAP rozmawiała z prof. Dariuszem Jemielniakiem – wiceprezesem Polskiej Akademii Nauk oraz kierownikiem katedry MINDS, zajmującej się badaniami nad nowymi mediami, w Akademii Leona Koźmińskiego.
PAP: Czy 282 mln zł zebrane przez Łatwoganga to triumf empatii, czy raczej algorytmów?
Prof. Dariusz Jemielniak: To fałszywa alternatywa. Już Andreoni pokazał, że datki charytatywne wynikają z "nieczystego altruizmu" - dajemy częściowo ze względu na osobę chorą, częściowo dla tego ciepłego uczucia, że jesteśmy dobrzy ("warm glow"). Algorytmy nie tworzą empatii, tylko ją wzmacniają i kierują w określone strony.
To, że dziewięć dni streamu wygenerowało rekord, nie świadczy o cynizmie Polaków, ale o tym, że mechanizm odpalił się na konkretnej osobie - 11-letniej Mai. To klasyczny "identifiable victim effect" (efekt zidentyfikowanej ofiary).
Jest to zjawisko psychologiczne polegające na tym, że ludzie wykazują znacznie większą chęć niesienia pomocy, gdy tragedia dotyczy jednej, konkretnej i nazwanej osoby, niż gdy mowa o anonimowej, statystycznej grupie tysięcy ludzi. Potrafimy wzruszyć się jednym dzieckiem, ale statystyka tysiąca dzieci nas nie rusza. FOMO (lęk przed tym, że inni ludzie przeżywają właśnie coś bardzo atrakcyjnego, podejmują ważne decyzje lub biorą udział w ciekawych wydarzeniach, w których my nie uczestniczymy), jest dodatkowym katalizatorem, nie przyczyną. Empatia była, algorytm ją zwielokrotnił.
PAP: Czy "charytatywność ekstremalna" nie jest formą infantylizacji pomagania?
D.J.: Częściowo tak, ale nie ma w tym nic nowego. Już Ice Bucket Challenge w 2014 roku pokazał, że ludzie potrzebują rytuału przejścia, czegoś, co odróżnia "zwykłą" wpłatę od "wpłaty z historią". Inflacja absurdu jest realna - kolejne wyzwania będą musiały być bardziej ekstremalne, żeby przebić poprzednie.
Tę dynamikę dobrze widać w wyzwaniach tiktokowych, gdzie zwycięża coraz większe ryzyko, nie coraz większy sens. Smutniejsze jest to, że pomaganie zaczyna konkurować z rozrywką w tej samej walucie atencji. Rojek (2014) nazywa to "celanthropy" - to charytatywność jako spektakl, w którym darczyńca jest widzem, a nie obywatelem.
PAP: Czy Łatwogang nie staje się "odkurzaczem kapitału" dla mniejszych fundacji?
D.J.: Ekonomiści zajmują się tym od dekad. Andreoni i Payne na danych z Kanady wykazali, że duże publiczne czy spektakularne wpływy rzeczywiście "wypierają" prywatne datki w innych miejscach (efekt nazywa się „crowding out”).
W Polsce sytuacja jest groźniejsza, bo budżety drobnych organizacji są napięte do granicy możliwości, a stałe wpłaty rzędu kilkudziesięciu złotych miesięcznie stanowią ich krwiobieg. Kiedy ten sam darczyńca przerzuca roczny budżet charytatywny na jedną akcję, to nie tyle "dał więcej", co po prostu przesunął pieniądze.
Pocieszeniem jest fakt, że w danych empirycznych efekt ten okazuje się zwykle częściowy, nie totalny. Jednak dla małej fundacji utrata 30 procent stałych przychodów to różnica między działaniem a likwidacją.
PAP: Jak małe fundacje mogą unikać dewaluacji mikro-donacji?
D.J.: Tu działa dokładnie ten sam mechanizm widziany od drugiej strony. Mamy termin "psychic numbing": kiedy widzimy ogromne liczby, umysł się zacina. Wpłata 20 zł obok 282 mln wygląda groteskowo, ale to złudzenie. 20 zł od miliona ludzi to 20 mln, kwota dla małej fundacji dająca jej możliwość działalności na lata.
Małe organizacje powinny iść w przeciwnym kierunku niż Łatwogang, czyli nie konkurować widowiskiem, lecz budować długoterminową relację: subskrypcje, regularne raporty wpływu, identyfikowalną osobę podopiecznego, małą społeczność stałych darczyńców. Zaufanie i zaangażowanie wytwarzają lojalność, a powracający darczyńca jest dla organizacji wielokrotnie cenniejszy niż jednorazowy.
PAP: Jeszcze raz spytam: w przypadku Łatwoganga to była społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) czy okazja na tani czas reklamowy?
D.J.: Mechanika tej zbiórki była otwarcie marketingowa. Firma na pierwszym miejscu listy darczyńców dostawała darmową reklamę, co organizatorzy ułożyli świadomie. To nie filantropia w klasycznym sensie i nie klasyczne CSR. To raczej cause-related marketing 2.0, w którym kupuje się widoczność, a etykieta dobroczynności jest częścią produktu.
Uczciwie? Efekt netto dla potrzebujących pozostaje pozytywny niezależnie od motywacji firm. Nieuczciwie? Zaciera się różnica między darem a transakcją wizerunkową, co dla całego sektora jest długofalowo niezdrowe. Dochodzi jeszcze odliczenie podatkowe, które sprawia, że firma za "dobry wizerunek" płaci faktycznie ułamek ceny widocznej na liczniku.
PAP: O co chodzi w śledztwie dotyczącym firmy ZEN.COM? Czy platforma płatnicza właściwie zweryfikowała pochodzenie milionów złotych przekazanych na zbiórkę Łatwoganga i czy sprawa ta ma związek z obsługą nielegalnego hazardu? Czy przepisy obowiązujące od 15 kwietnia to spóźniona reakcja i proces weryfikacji darczyńców okazał się niewydolny?
D.J.: Przepisy, które weszły w życie 15 kwietnia 2026 roku, profesjonalizują rynek influencer marketingu, skupiają się na certyfikacji agencji i twórców, a nie na sprawdzaniu źródeł pochodzenia środków w zbiórkach. Tu mamy wyraźną lukę. Sprawa ZEN.COM, którą bada warszawska Prokuratura Regionalna, pokazuje, że nie sposób oczekiwać od influencera ani niewielkiej fundacji, że samodzielnie wykryją, czy darowizna nie pochodzi z biznesu funkcjonującego na granicy prawa.
Tego rodzaju weryfikacja wymaga zaplecza compliance, jakiego nie ma 24-letni twórca youtube. Argument za tym, żeby zbiórki powyżej pewnego progu (powiedzmy 1 mln zł od jednego podmiotu) podlegały automatycznym mechanizmom weryfikacji, podobnym do tych z systemu AML w bankach, jest niedorzeczny. Inaczej każdy kolejny rekord będzie kończył się postępowaniem prokuratorskim, a zaufanie do sektora zacznie erodować.
PAP: Czy sukces Łatwoganga jest policzkiem dla NFZ?
D.J.: Tak i nie. Dr Jakub Kosikowski słusznie zauważył, że większość terapii onkologicznych dla dzieci w Polsce jest refundowana. Realnie takie pieniądze ze zbiórek idą tam, gdzie system milczy: na wsparcie rodzin, koszty dojazdów, terapie eksperymentalne, sprzęt powyżej standardu, rehabilitację po leczeniu.
Niepokojące jest co innego: społeczeństwo łata to, czego państwo nie chce widzieć, a sukces zbiórki staje się dla polityków alibi. Wygodnie jest powiedzieć "Polacy są wspaniali", zamiast tłumaczyć, dlaczego rodzice chorych dzieci finansują dojazdy z własnej kieszeni.
Z drugiej strony - bez takich zrywów te luki w ogóle nie byłyby publicznie widoczne. Rzecz w tym, by przerodzić to wzruszenie w trwałą presję polityczną, a nie w jednorazowy karnawał empatii.
PAP: Czy charytatywność stanie się konkursem popularności?
D.J.: Tak, i to jest zasadnicze ograniczenie tego modelu. Mobilizujemy się wokół konkretnej dziewczynki, a nie wokół 60-letniego pacjenta z rakiem trzustki, który nie ma swojego dissu.
Choroby psychiczne, neurodegeneracyjne, niewidoczne, te dotykające seniorów (a nie dzieci), są strukturalnie pozbawione szans w tej ekonomii uwagi.
Nawet pojedynczy zidentyfikowany pacjent budzi większą hojność niż grupa niezidentyfikowanych pacjentów. To długofalowy koszt modelu zwanego "streamem charytatywnym": pewne kategorie chorób nigdy się w tej dynamice nie zmieszczą i z definicji muszą być finansowane systemowo, a nie spektakularnie.
PAP: Jak pan myśli, co dalej się stanie z tymi ponad 280 mln zł.?
D.J.: To będzie najtrudniejsza część całej akcji. Zebrać emocje to jedno, wydać ponad 280 mln zł. transparentnie i sensownie - to drugie. Rada Ekspertów, którą fundacja Cancer Fighters już - jak rozumiem - powołuje, to dobry kierunek. Wyzwania są jednak poważne: decyzje muszą być dobrze uzasadnione, bo nie da się przyznawać kilkuset tysięcy złotych „na intuicję”, kiedy w kolejce stoi z pięćdziesiąt fundacji reprezentujących rodziny chorych.
Transparentność powinna oznaczać nie tylko publikację raportów, ale i publiczne kryteria – kto dostał i ile, dlaczego, kto został odrzucony i na jakich podstawach.
Fundacja musi się też liczyć z tym, że za sześć miesięcy media o niej zapomną i wtedy zaczynie się prawdziwa praca. Taki kapitał wystarczy na lata, jeśli zostanie zarządzany ostrożnie. Wystarczy na miesiące, jeśli zostanie wydany szybko. Wzór do naśladowania to logika regrantingu znana z dużych fundacji zachodnich, a nie szybka feta z rozdania.
Kluczowe będzie jednak coś jeszcze: zarządzanie rozczarowaniem. Musimy pamiętać, że te miliony zostały zebrane na fali efektu zidentyfikowanej ofiary i ogromnego FOMO, które nakręciło spiralę wpłat. Darczyńcy chcą widzieć natychmiastowe „cuda”, a systemowa pomoc medyczna to proces nudny, żmudny i biurokratyczny.
Jeśli fundacja ulegnie presji czasu, by pokazać szybkie efekty, ryzykuje chaos. Jeśli natomiast postawi na rzetelną weryfikację beneficjentów, część opinii publicznej może poczuć się oszukana, że pieniądze „leżą i nie pracują”.
Właśnie tu widzę największe pole do popisu dla ekspertów: muszą oni przełożyć ten cyfrowy, emocjonalny zryw, na język twardych procedur finansowych, podobnych do tych, które od 15 kwietnia tak mocno dociskają sektor fintech. Prawdziwym sukcesem nie będzie to, ile dzieci wyślemy na leczenie teraz, ale czy za pięć lat te 280 mln zł nadal będzie finansować innowacje w polskiej onkologii, zamiast zostać przejedzonym przez źle wycelowane, doraźne dotacje.
Rozmawiała: Mira Suchodolska PAP)
mir/ kj/ kgr/
